Entrevistamos José Adelmo Soares Mello (Zeca), CEO da Pontonet. Formado em Propaganda e Marketing, o empreendedor está na liderança da empresa desde sua criação em 1998.  Nessa entrevista, Zeca faz um balanço dos negócios nos últimos 2 anos.

Mesmo sem os tradicionais desfiles, bailes e bloquinhos, mais um Carnaval se passou e mais um ano começa para valer. Mas, o que esperar de 2022? Para responder a essa pergunta, entrevistamos José Adelmo Soares Mello (Zeca), CEO da Pontonet.

Blog PontoINOVA – A Pontonet atende empresas de segmentos variados, o que permite uma visão um tanto privilegiada do mercado brasileiro, em especial do varejo. Tendo isso em vista, qual a sua avaliação dos anos de 2020 e 2021?

José Adelmo Soares Mello (Zeca) – 2020 foi um ano terrível, marcado pela pandemia – um acontecimento sem precedentes, com impactos sanitários, psíquicos, sociais, políticos e econômicos que ainda não terminaram. O imperativo de distanciamento social alterou sobremaneira os regimes de produção-consumo. Foi preciso jogo de cintura para encontrar formas de manter a vida em movimento em circunstâncias tão extraordinárias. Houve redução drástica no funcionamento de lojas e queda geral na disposição para o consumo. Quem se dispunha a comprar passou a fazê-lo pela internet. Sem poder sair de casa, passou-se a pedir quase tudo on-line: mercado, farmácia, petshop, papelaria, restaurantes, decoração, bricolagem etc. A lista foi engrossada por itens antes quase exclusivamente adquiridos em lojas físicas, como mercadorias de baixo tíquete médio, itens frescos (como hortifrúti) e produtos que costumavam ser experimentados antes da compra (como vestuário, perfumaria e maquiagem). Em meio à recessão, poucos segmentos apresentaram alta. Foi o caso da venda de eletrônicos, dos serviços financeiros, de restaurantes em sistema drive–thru e delivery e do ecommerce. Assim, chegamos a 2021 com quase um quarto de todo faturamento total do varejo brasileiro vindo da internet. Com comparação, em 2019, esse índice era de 9% (fonte: FGV – Fundação Getúlio Vargas). Para 2022, espera-se que a imunização em massa permita o paulatino retorno às atividades sociais. Além disso, é ano de eleições presidenciais, com aceno de diversas promessas de controle inflacionário. Enquanto elas não se concretizam, os índices de desemprego e endividamento atingem o topo histórico – cerca de 15% e 75%, respectivamente (fonte: IBGE); os juros sobem (fonte: Banco Central) e o PIB segue estagnado (fonte: IPEA). Apesar disso, há uma tendência de queda no dólar e perspectiva de aumento para o varejo geral em 2022 – ainda que modestas. A conclusão é que não adianta simplesmente esperar pela recuperação macroeconômica. É preciso perspicácia para inovar enquanto as perspectivas de crescimento ainda são tímidas.

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“Não adianta simplesmente esperar pela
recuperação macroeconômica.

É preciso perspicácia para
inovar enquanto as
perspectivas de crescimento
ainda são tímidas.”
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PontoINOVA – Você poderia exemplificar algumas soluções que parecem estar dando certo, mesmo em um cenário tão desafiador?

J.S.M. – Apesar do crescimento expressivo no e-commerce, os louros não se distribuem igualmente. Ficam com a maior fatia as empresas que oferecem fretes baixos ou gratuitos, descrições detalhadas dos produtos, entregas super-rápidas, facilidade de troca e devolução e excelentes níveis de atendimento. Como a demanda segue retraída e a competição não para de aumentar, tais práticas se mostram fundamentais para abocanhar as vendas. As pessoas estão comprando mais on-line, mas não indiscriminadamente. Elas testam novos serviços, mas se tornam fiéis a poucas marcas. Quanto à estrutura física, o pick-up in store (quando o cliente compra on-line, mas retira o produto na loja física de sua conveniência) salvou o ano de algumas lojas mundo afora. Varejistas que já atuavam nesse formato, como a global Leroy Merlin, ampliaram o serviço. Muitas marcas fecharam lojas em centros comerciais para investir em centros de armazenamento, separação e envio de produtos, geralmente fora dos centros urbanos, chamados de dark stores ou centros pontocom. Segundo a BBC, gigantes como Walmart e Carrefour já abriram diversas dark stores nos EUA e Europa e o foco agora é a América Latina. Para 2022, vejo o retorno às atividades presenciais como um novo desafio. Se o enclausuramento implicou em dificuldades, o retorno tampouco será simples. De modo geral, os brasileiros passaram a ter menos tempo e/ou menos renda e muitas crenças e hábitos simplesmente foram transformados.

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“Vejo o retorno às atividades presenciais
como um novo desafio. Se o enclausuramento
implicou em dificuldades,
o retorno tampouco será simples.”
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PontoINOVA – Se o brasileiro segue com tempo e dinheiro restritos e já se habituou a comprar tudo on-line, ele voltará às lojas? 

J.S.M. – Tudo indica que sim, mas de outra maneira. Assim como o cinema não acabou com o surgimento da TV, o comércio eletrônico não suplantará o comércio presencial. Assim como cinema se reinventou, as lojas se transformarão em espaços híbridos de sociabilidade, lazer e conveniência, onde on-line e off-line se inter-relacionam de formas inéditas. É o caso da Megaloja Casas Bahia, espaço inaugurado no final de 2021, em São Paulo. Com 9mil m², o local oferece playgrounds, arena de games, cozinhas gourmet, cursos e parcerias com fabricantes e espaços-conceito. Nos EUA, marcas como Sephora, Nike e Target saíram dos shoppings para investir em co–branding e novos formatos. Outro case é a Amazon, que após a compra da Whole Foods, está transformando a rede de supermercados premium em um verdadeiro experimento tecnológico. Com o sistema Just Walk Out, os supermercados estão sendo totalmente informatizados com sensores, câmeras e mecanismos de inteligência artificial. Dentre os apelos do novo formato, acena-se com maior segurança sanitária, uma nova experiência de consumo e acesso a dados inéditos sobre o comportamento do consumidor. Não há dúvida de que a integração entre canais de venda físicos e digitais, chamada de ominichannel, veio para ficar. Para gerenciá-la, a gestão em pós-vendas será mais estratégica do que nunca.

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“Não há dúvida de que a integração
entre canais de venda físicos e digitais,
chamada de ominichannel, veio para ficar.
Para gerenciá-la, a gestão em pós-vendas
será mais estratégica do que nunca.”
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Do simples ao complexo, temos a melhor solução em pós-vendas, seja de que produto for.