Após dois anos de distanciamento social, o varejo está em franca reconfiguração. O futuro ainda é incerto, mas algumas tendências começam a se delinear. Neste post, analisamos alguns cases nacionais e internacionais.
“Novo normal” foi uma das expressões mais ouvidas nos últimos dois anos. Não espanta. É compreensível que desejemos prever como a vida se reconfigurará a partir de um acontecimento tão extraordinário quanto a pandemia por Covid-19. Se isso acontece no âmbito individual, imagine no mundo empresarial – e especialmente em setores mais afetados pelo distanciamento social, como foi o caso do varejo presencial. Todos querem saber como o mercado funcionará a partir deste 2022.
É evidente que a Pontonet não tem “a” resposta (ninguém tem), mas temos acompanhado de perto os movimentos do mercado nacional e internacional. Neste post, compartilhamos alguns cases que ajudam a compreender em que caminhos as empresas estão apostando.
Sephora/Kohl’s
Segundo a gigante do mercado de beleza, Sephora, a venda de maquiagens sofreu queda expressiva em função do distanciamento social. Além de diminuição geral na disposição para o consumo, o mercado cosmético teria sido impactado pelo trabalho e lazer em casa, onde a maquiagem é menos utilizada. Com o afrouxamento das restrições sociais, o segmento de beleza anuncia um grande retorno a partir do verão de 2022 no hemisfério Norte.
Com vistas à retomada após dois anos de fechamentos temporários e definitivos de diversas lojas ao redor do mundo, a Sephora firmou uma parceria para lançar centenas de mini lojas nas unidades da Kohl’s – um dos maiores magazines de roupas dos EUA, com milhares de estabelecimentos nas principais cidades do país. Segundo anunciado pelas empresas, o plano é chegar a 850 mini lojas até 2023.
Cerca de 100 mini lojas já em operação ofertam um leque reativamente restrito de produtos (best-sellers, linha própria e itens cuja promoção seja estratégica), se comparado ao catálogo das antigas lojas de shopping. Mais do que canais de vendas, as mini lojas são espaços promocionais, onde os clientes experimentam produtos, ganham mimos e consultoria especializada sobre cuidados com corpo, face e cabelos. Embora diversos itens possam ser adquiridos no local, a maioria das vendas é revertida aos canais de e-commerce da marca.
Enquanto os shoppings centers sofriam os impactos do isolamento, marketplaces como Amazon e Mercado Livre conquistaram uma fatia do mercado de cosméticos, alicerçados em descontos e políticas de trocas e devoluções flexíveis que permitem devolver mesmo produtos testados. É possível que parte dos consumidores que migraram para essas empresas não retome os hábitos de outrora, mas a Sephora aposta pesado para atrair o público de volta.
Whole Foods/Amazon
Em 2019, a gigante do varejo digital, Amazon, comprou a rede de supermercados Whole Foods. Parece uma questão de tempo até que geladeiras inteligentes mundo afora passem a encomendar compras semanais que serão entregues pelos drones da empresa. Isso não é realidade (ainda), mas, nos EUA, assinantes Prime já contam com delivery gratuito super-rápido e descontos exclusivos. A inesperada entrada da Amazon nesse segmento apavorou os principais nomes do varejo de alimentos estadunidense (Walmart, Kroger, Costco e Target) – que agora investem em tecnologia e logística para por em pé soluções onimichannel (como são chamadas as interseções entre canais de venda on-line e off-line).
A Amazon parece estar construindo algo no longo prazo, sendo a Whole Foods uma peça importante no quebra-cabeça. Aos poucos, os supermercados da rede se transformam em ciberambientes, sem caixas ou vendedores, mas repletos de todo o tipo de engenhoca e mecanismo de inteligência artificial. De um lado, os consumidores são atraídos pelas inovações; de outro, a Amazon testa soluções e acessa um volume e variedade de dados inéditos sobre os consumidores. Por exemplo: acompanhando a movimentação dos pés, mãos, olhos e boca dos consumidores, a empresa pode mapear toda a jornada de compra, em detalhes e em tempo real. Desde a aquisição pela Amazon, as vendas do Whole Foods cresceram 3% e suas ações subiram mais de 100%.
Nike
No final de 2021, a Nike entrou no metaverso, com a aquisição da RTFKT Studios e parceria com os jogos Roblox para o desenvolvimento da plataforma Nikeland, que permitirá equipar avatares com diversos produtos Nike. É provável que a venda de produtos virtuais se torne, em breve, tão ou mais importante para a empresa do que a fabricação e vendas de produtos físicos.
Enquanto isso, a empresa aposta em um programa de revenda de tênis devolvidos e de recompra dos usados. Nos EUA, os calçados Nike usados podem ser aceitos como parte do pagamento na aquisição de novos itens da marca. Assim que triados, limpos e recondicionados, os produtos são enviados a lojas participantes do programa. Anunciada como uma ação de responsabilidade socioambiental, a iniciativa levou às lojas uma multidão de consumidores que talvez postergassem novas compras e é provável que tenha diminuído a pressão sobre as fábricas, também afetadas pelo distanciamento social.
Casas Bahia
As Casas Bahia inauguraram, no final de 2021, uma megaloja com 9mil m2, em São Paulo. Mas não se engane: se trata de muito mais do que uma loja grande. Com a exposição de uma casa inteligente, toda equipada com eletrônicos integrados em 5G (leia o nosso post sobre 5G), a “loja” tem espaço para jogar videogames, demonstração de cosméticos, salões de beleza, degustação de vinhos, cafés, cinemas e até um parque de diversões para as crianças brincarem enquanto os adultos fazem compras.
A unidade serve não apenas para atrair os consumidores de volta, mas como um grande laboratório para a varejista testar soluções de todos os tipos em tempo real – da oferta de novos produtos à aplicação de tecnologias.
Na entrada da loja, um robô concierge recebe os clientes. Os produtos possuem QR Codes para serem lidos pelo celular que levam a informações, descontos, avaliações e comentários. O contato de vendedores com os clientes pode ocorrer remotamente. Um mapa virtual ajuda os consumidores a encontrarem o que procuram.
Enquanto isso, as Casas Bahia conhecem, literalmente, cada passo do seu consumidor, já que um sistema de monitoramento de calor aponta as áreas com mais circulação, indicando categorias de maior sucesso. Os dados captados são utilizados para ajustar preços, anunciar promoções, oferecer publicidade dirigida, definir layouts de loja, entre outros.
Supermercados Extra
Como nem só de avanços é feito o mercado, passos para trás também rendem bons insights. Com a queda do poder de compra dos brasileiros, as redes de varejo de alimentos estão abandonando o modelo de hiper lojas para apostar em formas de distribuição com custos operacionais reduzidos, como o atacarejo e o ecommerce. Foi o caso do grupo Pão de Açúcar, que optou pela descontinuidade das lojas Extra.
De olho nessa tendência, o Carrefour Brasil comprou a rede Makro, já o grupo Big adquiriu o Sam’s Club Brasil e converteu parte da sua rede de hipermercados em lojas Atacadão e em centros de distribuição (as dark stores) para atender ao comércio eletrônico, em expansão.
Enquanto isso, os mercadinhos de bairro ganham fôlego – não apenas os minimercados das grandes marcas, vendo-se (re)surgir uma série de redes locais em localidades periféricas pelo Brasil. Por fim, às grandes bandeiras, geralmente convém manter pontos de venda estratégicos, em zonas de alto poder aquisitivo, que servem para manter a visibilidade das marcas e atender ao público premium.
Levando esses e outros exemplos em consideração, o que vemos é: lojas físicas não poderão mais se dar ao luxo de serem “apenas lojas”. Elas precisam significar algo mais, tanto para os consumidores, como para as empresas. Se as lojas não agregarem valor, o caminho é buscar soluções criativas para otimização de custos. Em todos os casos, a Pontonet é a parceira ideal para ajudar a antecipar tendências e se preparar para o tão aclamado “novo normal”. Fale conosco.
Do simples ao complexo, temos a melhor solução em pós-vendas, seja de que produto for.
