Se o varejo online vai receber cada vez mais pedidos de trocas e devolução (e vai), a melhor saída é tratar os retornos como oportunidade. Nesse post, apresentamos diversas iniciativas que vêm sendo colocadas em prática para usar os retornos como forma de alargar a experiência de marca, conhecer melhor os consumidores e vender mais.

Conquistar um novo cliente custa sete vezes mais do que manter um atual. Quem alerta é Philip Kotler, um dos autores mais reverenciados do marketing. Embora os custos de atração e retenção de clientes possam variar, a observação demonstra que pouco adianta correr atrás de novos negócios e negligenciar a clientela.

As melhores empresas promovem experiências de consumo satisfatórias e memoráveis em todos os pontos de contato com suas marcas, aproveitando todas as oportunidades para fomentar relações de longo prazo com os públicos de relacionamento.

Marcas que contam com clientes leais são consideradas na compra de mais itens (upselling) e tendem a praticar melhores margens de lucro. Clientes fiéis são excelentes promotores e costumam dar um voto de confiança às suas marcas favoritas, mesmo quando há alguma falha. Ao contrário, compradores esporádicos compram menos, queixam-se mais e costumam ser mais fraudulentos (dados da Interbrand).

Se em qualquer segmento gerar fidelidade é fundamental, a coisa se torna mais dramática no varejo on-line. A Black Friday e datas comemorativas como o Natal podem ser muito úteis para gerar novas vendas, mas o quanto essas ações, sozinhas, têm de sustentáveis, se quase 40% das vendas forem devolvidas?

Há ações que podem ser tomadas para evitar devoluções fraudulentas, mas fora isso, recusar ou atrapalhar os retornos não é uma opção. Segundo as estatísticas, 9 em cada 10 clientes levam a política de devolução em consideração para decidir realizar uma compra on-line e 84% dos compradores pontuais simplesmente nunca retornam se as experiências de troca e devolução forem consideradas insatisfatórias (dados da Harris Research). Quanto maior o valor envolvido ou mais recorrente for a compra, maior a criticidade desses fatores.

Tendo esse cenário em mente, mais importante do que evitar as trocas e devoluções é transformá-las em aliadas, lembrando que são parte considerável da experiência de consumo, quer os gestores das empresas a considerem assim, quer não.

Trocas e devoluções podem ser ótimas

Trocas e devoluções podem ser ótimas? Para entender as transformações recentes no varejo é preciso lembrar que a pandemia acelerou a digitalização e reconfigurou diversos hábitos de consumo. Como resultado, a jornada de compras deixou de ser linear. Os consumidores agora compram de várias maneiras e em vários dispositivos e esperam trafegar facilmente de um ambiente para outro. Eles fazem pedidos on-line e retiram na loja. Ou vice-versa. Começam a compra no site, continuam no app e finalizam por Whatsapp. Ou ao contrário. Encomendam produtos on-line enquanto estão em uma loja física.

Se por um lado é praticamente impossível administrar um ecommerce sem estar preparado para lidar com níveis ascendentes de movimentação, troca e devolução de mercadorias, por outro, surgem novas práticas de consumo, como o bracketing, que consiste em adquirir múltiplos produtos ou um produto em vários tamanhos ou cores, com o objetivo prévio de escolher alguns e devolver os demais.

Diversas marcas de moda já incorporam o bracketing no relacionamento com os clientes preferenciais, que recebem coleções completas para serem experimentadas na residência. O Icomm Group, dono da Shop2gether e da OQVestir, investiu pesado na experimentação de peças em casa e na facilitação das devoluções para quebrar a barreira cultural e vender moda premium pela internet. Entre outros diferenciais, essas marcas oferecem troca casada, ou seja, o cliente recebe o novo item, na comodidade da sua casa, no momento da retirada do(s) produto(s) que quer trocar.

Se os clientes vão devolver os itens de qualquer maneira (e vão), a melhor saída é tratar as devoluções como oportunidade. Diversas empresas de moda, maquiagem, decoração e artigos esportivos vêm fazendo experimentações com provadores virtuais, criando experiências únicas com suas marcas. Uma das ideias mais arrojadas vem de Israel, sede da Zeekit, uma startup de provadores virtuais que usa uma tecnologia desenvolvida para mapear terrenos para scanear os corpos dos clientes. O aplicativo compara essas imagens com os itens em estoque e apresenta imagens como se o cliente estivesse vestindo as roupas. Essas imagens podem ser compartilhadas com amigos, criando uma experiência social. A varejista britânica Asos foi a primeira a testar. O sucesso foi tanto que o Walmart anunciou a intenção de comprar a Zeekit. Os termos do negócio ainda não foram divulgados. Assim como esse tipo de solução, a chegada do metaverso promete ampliar os territórios das marcas para fronteiras hoje impensadas.

Enquanto o futuro não chega, muitas empresas desenvolvem portais de devolução capazes de coletar a analisar dados sobre o que é trocado e devolvido, como e por qual motivo. São dados preciosos, que a maioria das empresas escolhem simplesmente ignorar. Esses dados são relacionados a outros data bases para incrementar os portais de vendas com aquilo que os consumidores gostariam de saber para não precisar trocar. Afinal, por melhor que seja uma política de devoluções, o que os clientes querem mesmo é não ter que devolver nada. É impressionante como as empresas negligenciam seu papel nessa empreitada.

Quando uma empresa precisa interagir mais com os consumidores por conta das devoluções, abre-se um ponto de contato privilegiado entre marca e público. É um momento crítico, no qual o consumidor costuma estar particularmente atento, para o bem e para o mal. Portanto, o processo de troca e devoluções deve causar uma boa impressão.

Ao informar o seu cliente do todo passo a passo, ele se sentirá mais seguro e os canais de atendimento serão menos acionados. Além disso, cada comunicação é uma oportunidade de ser lembrado, obter mais dados sobre comportamento e preferências de consumo, associar o universo de marca a uma experiência positiva e de oferecer produtos e serviços. Não impressiona que alguns varejistas já adotem a prática de responder a pedidos de troca ofertando descontos em itens-desejo, que podem ser entregues juntamente com o produto que será trocado, com frete grátis.

Mitigando devoluções problemáticas

À medida que as devoluções se tornam volumosas e corriqueiras, as fraudes também crescem. Não é incomum um produto original ser comprado e, na devolução, ser enviada uma falsificação ou algo genérico de peso e dimensão similares – além de produtos claramente usados. No mundo inteiro, em 2021, mais U$ 20 bilhões foram perdidos em fraudes no ecommerce, superando os US$ 17,5 bilhões em 2020 (dados da Juniper Research).

Contudo, a forma mais fácil e contundente de limitar devoluções inelegíveis é verificar rapidamente o recebimento do item e finalizar o processo de compra. Especialmente no caso de eletrodomésticos e eletroeletrônicos, é possível aplicar testes remotos para averiguar o que chegou e que condições. São práticas nas quais todo mundo ganha, consumidores e varejistas.

Apoio logístico

No atual cenário do varejo, criar uma política de trocas e devoluções competitiva é altamente recomendável. Mas poucas empresas darão conta de criar e manter os processos necessários para honrar tais políticas sem contar com apoio logístico. Sem dúvida, suporte profissional melhora drasticamente a capacidade das organizações de transformar devoluções em negócios.

As devoluções são cada vez mais volumosas e esse parece ser um caminho sem volta – pelo menos no curto e médio prazos. Assim sendo, uma boa gestão dos retornos será decisiva para assegurar uma experiência de consumo satisfatória, assim como o sucesso financeiro de qualquer varejo.

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